配查信国内卷不动了？看顾家家居、志邦、欧派、金牌、慕思等如何破局海外，打造增长新引擎

2024年全球室内家具市场规模达7650亿美元，预计2029年将增至9216亿美元，年复合增长率约4%——这一持续扩容的全球赛道，正成为中国家居企业突破国内市场瓶颈的关键方向。但2025年上半年的业绩分化，却勾勒出行业海外布局的“冰火两重天”。志邦家居海外营收猛增70.69%，欧派海外订单增40%，索菲亚出口业务同比增长39.49%，而金牌家居海外营收却同比下降8.96%。

这背后反映出不同企业海外战略阶段的差异：一些企业仍以传统出口模式为主，受国际经贸环境和贸易壁垒影响显著；另一些企业则通过建设海外生产基地、设立本土化运营中心，逐步实现从“出口”到“出海”的跨越。

海外布局：从“轻”到“重”的战略转变

头部家居企业的出海模式正呈现明显分化。从“轻资产贸易” 转向 “重资产扎根” 的趋势愈发清晰。不同企业基于自身优势选择差异化路径，却共同指向 “本土化运营 + 全球化供应链” 的核心逻辑。

金牌家居在海外子公司布局上已形成一定基础，在美国、澳大利亚、新加坡和泰国设立全资子公司，构建了本土化运营网络。其“泰国生产基地+核心市场卫星工厂”的跨国交付体系建设也取得进展，美国达拉斯卫星工厂已试投产，马来西亚卫星工厂即将投产。这种模式旨在通过供应链区域化来降低贸易成本和提升交付效率。

志邦家居则展现出不同的发展态势，其海外业务不仅收入大幅增长，毛利率也提升3.38个百分点。2025年8月29日，志邦家居品牌澳大利亚墨尔本旗舰店正式盛大开业，新店选址于维多利亚州萨里山坎特伯雷路268号，贴近高端客户生活区域，为本地客户提供优质产品与服务。截至2025年6月，公司海外业务已覆盖41个国家，开设经销门店36个，上半年新增签约经销商7家。

欧派家居的全球化布局更为深入，销售网络覆盖全球146个国家和地区，报告期内新增签约经销商18家，新开业14家。工程订单同比增超40%，RTA产品在北美市场稳定增长并在新兴市场取得突破。

顾家家居采取了最重的出海模式，宣布投资11.24亿元在印尼建设生产基地，总建筑面积达33万平方米。这是继在越南、墨西哥、美国等地布局产能后，顾家家居全球制造网络的重要补充。截至2025年上半年，顾家以自有品牌（OBM）KUKA HOME新开门店15家，总数增长至43家，覆盖印度、越南、泰国、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等多个国家和地区。

慕思股份和喜临门等企业也纷纷加入出海行列。慕思围绕东南亚五国布局品牌出海，并通过收购海外生产基地完善布局；喜临门则早在2018年就启动泰国生产基地建设，2024年国外收入同比增长27.46%。

区域布局破局：从“单点依赖”到 “多元深耕”的市场策略

海外市场并非“单一蛋糕”，不同区域的消费需求、政策环境、竞争格局差异显著。2025年上半年，中国家居企业的区域布局已从“盲目覆盖”转向“精准深耕”，北美、澳洲、东南亚、中东成为四大核心板块，但各企业的战略侧重与落地路径各有不同，“多元布局、分散风险”成为共识。

金牌家居聚焦北美、澳洲、新马、泰国和中东五大区域，但美国市场占比过高导致其业绩波动。志邦家居则强调要“将澳洲、北美等原点市场做深做透”，同时抓住东南亚、中东等新兴机会市场，并特别提到将对接沙特阿拉伯“2030愿景”计划。

索菲亚在迪拜设立子公司，聚焦中东及周边区域市场拓展，依托迪拜的区位优势，辐射西亚、北非等潜力市场。截至2025年6月，公司已拥有26家海外经销商，覆盖23个国家/地区。

顾家家居选择印尼中爪哇省三宝垄市建设基地，看中的是印尼作为“一带一路”重要节点的区位优势，以及当地政府提供的税收减免、土地优惠及关税便利。印尼地处东南亚核心区域，地理位置优越，是连接亚洲和大洋洲、太平洋和印度洋的重要交通枢纽，产品辐射范围广。

东南亚因其地理位置优越、劳动力成本较低、政策优惠以及自身市场潜力，成为众多家居企业投资的热土，并以此辐射更广阔区域。

渠道协同发力：“零售渗透 + 工程攻坚” 的双轮驱动模式

家居产品的“重体验、长周期” 特性，决定了渠道建设是海外布局的核心环节。在家居出海渠道策略上，“零售 + 工程”双轮驱动已成为行业共识 —— 零售渠道负责品牌渗透与 C 端需求捕捉，工程渠道则依托批量订单快速起量，两者协同形成 “稳定增长闭环”。

金牌家居通过“零售+工程”双轮驱动拓展海外市场，在北美布局RTA分销商20家、零售经销网点14家，同时推进海外地产配套、酒店公寓等工程订单。

欧派家居海外工程订单实现了同比超40%的大幅增长，显示出良好的发展态势。同时其RTA产品在北美市场保持稳定增长，并在其他新兴区域市场取得突破。

索菲亚则通过高端零售、工程项目、经销商合作三大核心模式布局全球市场，形成“零售+工程”双渠道协同的海外拓展格局。公司与海外优质开发商、承包商建立合作关系，为全球31个国家/地区的约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

本土化体验成为海外渠道建设的关键词。志邦墨尔本旗舰店针对性引入契合澳洲家庭需求的产品系列，包括TOORAK系列、HAMPTON系列、HEIRLOOM系列、METRO系列，凭借轻奢质感的材质、绿色环保的板材、肤感抗指纹的特性与意式风格，精准匹配当地消费者对“奢华高级”的审美偏好。

未来竞争核心：从“产品输出” 到 “品牌价值” 的全球化跨越

未来竞争的核心，正从单一的产品输出转向全球化的品牌价值构建。家居企业出海之路挑战重重：国际经贸环境复杂多变，贸易壁垒持续增加，本地化运营人才短缺，文化差异显著。例如，金牌家居在美国市场的下滑，主要受美国关税政策影响，导致客户观望情绪浓厚、下单节奏放缓；顾家家居也在风险提示中指出，印尼在法律、政策、商业及文化环境等方面与中国差异显著，外贸政策和形势存在不确定性。

中国家居企业出海正经历从“产品出海”到“品牌出海”的转变。早期阶段，企业主要通过OEM/ODM方式出口产品，缺乏品牌溢价。现在，越来越多企业开始在海外市场推广自主品牌，努力提升品牌在海外市场的影响力。

未来成功的家居出海企业可能需要具备全球化布局与本地化运营相结合的能力，既要有全球视野和布局，又要能深入本地市场，理解消费者需求；多元化市场布局能力，不过度依赖单一市场，分散风险；灵活供应链体系，通过海外生产基地和卫星工厂建设，构建抗风险能力强的供应链网络；以及品牌建设与渠道管理能力，在海外市场建立品牌认知度和影响力。

家居出海已经进入深水区，唯有真正实现本地化运营、打造稳定全球供应链、并成功建立品牌影响力的企业，才能在下一阶段的国际竞争中占据优势。

中国家居企业正在经历从“中国制造”向“中国品牌”的跨越，这条路充满挑战，但也充满希望。随着更多企业深入海外市场，中国家居品牌的全球影响力有望不断提升。

文章来源：搜狐焦点家居